Emre ERGÜL
ABD merkezli global piyasa araştırma merkezi TradingPedia, 2023 yılının en bedelli markaları listesini açıkladı. Dünyaca ünlü Forbes mecmuası ve marka kıymetlendirme kuruluşu Brand Finance’in açıkladıkları listeyi inceleyen TradingPedia uzmanlarının, “ilk 500’deki tüm ülkeler,” “ilk 500’deki her ülke için birinci 3 marka,” “ilk 100’deki ülkeler” ve “ilk 100 marka listesinde yer alan her ülke için birinci 100 sıralamasında yer alan toplam marka sayısı” göz önünde bulundurarak açıkladıkları listeye nazaran, 2023 yılında dünyanın en pahalı markası, 1990’larda çevrimiçi bir kitapçı olarak başlayıp, internetin en büyük perakendicisi haline gelen Amazon bulunuyor. İşin farklı yanı, 2022’den bu yana 51 milyar dolarlık şaşırtan bir paha kaybı yaşamasına karşın Amazon, 299.28 milyar dolarlık pahası ile, geçen yılın başkanı Apple’ı tepeden indirmesi oldu.
Bir yıl içinde yüzde 16 bedel kaybeden Apple, 297.51 milyar dolarlık cari servetiyle ikinci oldu. Global sıralamada üçüncü sırada ise bedelini 2022’den bu yana yaklaşık 18 milyar dolar artırarak 281.38 milyar dolara çıkaran ABD’li bir teknoloji devi Google yer alıyor. Dünyanın en bedelli 10 markasından 7’si Amerikalı… Onlardan ikisi, Microsoft (181.57 milyar dolar) ve Walmart (113.78 milyar dolar) sırasıyla dördüncü ve beşinci sırada yer aldı. Birinci 10’daki başka iki ABD markası da Verizon (8’inci sırada, 67.44 milyar dolar değerde) ve Tesla (9’uncu sırada, 66.21 milyar dolar değerde) oldu.
Dünyanın “ABD’li dışındaki” en kıymetli markası, iddiası 99.66 milyar dolar bedeliyle 6’ncı sırada yer alan Güney Koreli Samsung Group oldu. TradingPedia şu yorumu yaptı: “Elektronik devi, 2022’ye nazaran 7.62 milyar dolar bedel kaybetmiş olsa da güçlü pozisyonunu korudu ve yoluna devam etti.” Sıralamada bir sonraki en büyük marka Çin’in ICBC’si oldu. Ticari kamu bankasının pahası, 2022’deki bedeline nazaran yüzde 7 düşse de 2023’te 69.54 milyar dolar oldu.
Avrupa’nın birincisi Alman Deutsche Telekom
Listede 10’uncu sırada, yüzde 215 paha artışı ile geçen yıl en süratli büyüyen marka haline gelen Çinli toplumsal medya şirketi TikTok/Douyin yer aldı. 2022 yılında 18’inci sırada yer alan şirket, bu yıl 65.7 milyar dolarlık varsayımı kıymetle 10’uncu sıraya yükseldi. Alman Deutsche Telekom, marka pahası açısından (62.63 milyar dolar) dünyada 11’inci, lakin Avrupa’da 1’inci sırada yer aldı. Japon araba üreticisi Toyota , 52.49 milyar dolar kıymetiyle dünyada 19’uncu sıraya oturdu. Birinci 20 markanın geri kalanı ya Amerikalı, Çinli ya da Koreli.
Kanada, Hollanda ve Brezilya’nın en pahalıları bankalar oldu
Peki dünyanın geri kalanında en bedelli markalara sahip şirketler hangileri? İngiliz petrol ve gaz deviShell, 2023’te geçen yıla nazaran yüzde 3.44 düşüşle 48.21 milyar dolarlık iddiası kıymetiyle Birleşik Krallık’taki en büyük markası..Hollanda’da bankacılık ve finansal hizmetler şirketiING(yüzde 0.97 artışla 9.71 milyar dolara) birinci sırada yer alırken, Fransa’da en pahalı marka moda deviLouis Vuitton(yüzde 12.23 artışla 26.29 milyar dolara) oldu. Kanada’daTD Bank, 20.4 milyar dolarlık (yüzde 16.51 artışla) bedeliyle 2023’ün en büyük markası olurken, bir öteki bankacılık deviItau, 8.72 milyar dolarlık kıymetiyle (yüzde 32.02 artışla) Brezilya’nın en pahalı markası oldu.
İlk 20’deki şirketlerin birçok 1 yılda bedel kaybetti
Dünyadaki en kıymetli 500 yahut 100 markaya ve bunların pozisyonlarına bakıldığında, nispeten az sayıda ülkede büyük markaların ağırlaştığını görürsünüz.Çin ve Amerika Birleşik Devletleri’nde bilhassa yüksek bir ağırlaşma var. En büyük 500 markanın 202’si ABD’de ve 79’u Çin’de.En büyük 100 markaya baktığımızda yarıdan fazlası (tam olarak 53) Amerikalı, 22’si ise Çinli. Birinci 100 listesinde Almanya’nın 7 markası var, onu 6 markayla Japonya, 4 markayla Güney Kore ve 3 markayla Birleşik Krallık takip ediyor. Birinci 20 listede de ABD’nin marka hakimiyeti görülüyor.
İlginçtir ki bilgilere nazaran birinci 20 listesinde yer alan şirketlerin birçoklarının bedeli 2022’den bu yana küçüldü. Öte yandan Tesla, geçen yıla nazaran yüzde 43.9 artışla 66.21 milyar dolarlık bugünkü bedeline ulaşan dünyanın en süratli büyüyen markalarından biri oldu.Starbucks ve TikTok da yükselişte.Amerikan kahvehane zincirinin kıymeti yüzde 16.92 artışla 53.43 milyar dolara ulaşırken; Çin toplumsal medya platformunun kıymeti yüzde 11.39 artışla 65.7 milyar doları gördü.
İki kusursuz örnek: Finlandiya ve Meksika
Bankacılık dalının önde gelen global markalar dünyasına hakim olduğu açıkça görülüyor.İlk 500’deki markaların yaklaşık yüzde 14.2’si bankacılık ve finansal hizmet şirketlerinden, yüzde 10’u ise perakende bölümünden oluşuyor.TradingPedia, raporunu şu yorumla sonlandırıyor: “Görünen o ki, daha büyük iktisatların üstünlük sağladığı her ülkenin büyük bir marka yaratması mümkün değil.Bununla birlikte, markalar hâlâ dünyanın her yerinden geliyor ve bazen, her şeye karşın, daha küçük ekonomiler dünyanın en tanınmış markalarından kimilerini üretiyor.Bunun iki şahane örneği Nokia telefonlarıyla Finlandiya ve Corona birasıyla Meksika’dır.”
İlk 500’de bir Afrika ülkesi yok
sviçre’nin en büyük markası unvanı,2023 yılında pahası yüzde 7.72 artışla 22.43 milyar dolara yükselen yiyecek ve içecek şirketiNestle’nin elinde. Avustralya’nın en büyük markası ise birebir vakitte gelir ve çalışan sayısı açısından da ülkenin en büyük şirketi olan perakende ve finansal hizmetler operatörü olanWoolworths…Markanın bedeli geçen yıla nazaran yüzde 7.08 artarak 2023’te 10.89 milyar dolara yükseldi.
TradingPedia uzmanlarının bilhassa altını çizdikleri yer ise aslında büyük markalar üreten çok fazla ülkenin olmaması…Küresel birinci 500 listesinde sadece 30 ülkenin markası bulunuyor ve bunların neredeyse yarısı (14) Avrupalı: Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, İspanya, İsveç, Norveç, Rusya, İsviçre, Hollanda, Finlandiya, Danimarka, Avusturya ve Belçika.
Kalan 16 ülke ise BM’ye bağlı 193 ülke ortasından şunlar: ABD, Kanada ve Meksika (Kuzey Amerika), Brezilya (Güney Amerika), Suudi Arabistan, Katar ve Birleşik Arap Emirlikleri (Ortadoğu), Güney Kore, Çin, Japonya, Hindistan, Malezya, Singapur, Vietnam ve Tayland (Asya), Avustralya (Okyanusya). Dikkatiniz çekti mi?
İlk 500’de marka sahibi olan Afrika ülkesi ne yazık ki yok. TradingPedia’nın “Yaptığımız bir öteki farklı keşif ise” ise duyurduğu şu oldu: Rastgele bir hacimde büyük marka üretebilen çok az ülke bulunuyor.Aslında birinci 500’de 3’ten fazla markanın yer aldığı sadece 20 ülke var. Bunlar ABD, Güney Kore, Çin, Almanya, Japonya ve İngiltere, Suudi Arabistan, Hindistan, Fransa, Kanada, İtalya, İspanya, İsveç, Rusya, BAE, Avustralya, İsviçre, Singapur, Brezilya ve Hollanda.
